安奇贤
  习近平总书记强调，传承和弘扬中华优秀传统文化，关键是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。非物质文化遗产作为中华传统文化的重要组成部分和活态形式，与旅游产业的融合具有双向赋能的重要意义：既能助力非遗文化重拾尊严、实现动态传承，又能推动旅游产业实现内涵式增长与可持续发展。当前，我国非遗文化旅游发展态势持续向好，已成为国人青睐的文化旅游方式，民众从传统的文化观察转向深度文化体验，愈发注重从旅游中汲取文化滋养。基于此，总结前期发展经验，纵深推进非遗文化与旅游产业深度融合，是促使文旅发展跃上新台阶的必然要求。
  一、集中塑造非遗文化的鲜明性格
  文化性格是文化生命特性的直接体现，鲜明的文化性格不仅能增强文化吸引力，更能为旅游产业创造发展机会，产生心灵震撼力、经济回报力及正向社会舆论力，直接关系旅游产业发展的经济命脉。然而，当前文化旅游中诸多非遗文化存在性格辨识度不足的问题。以少数民族村寨文化旅游为例，在商业化运作模式下，从美食到创意产品，同质化现象突出，文化叙事粗糙，导致游客旅游印象模糊，文旅发展效果不佳。
  塑造非遗文化的鲜明性格，需从细微处系统发力。首先，激活时代性内涵。非遗文化凝聚着劳动人民千百年的智慧，如同一座丰富的宝藏。要结合时代精神，挖掘其中能满足当下民众精神文化需求的内涵，激活沉睡的文化密码，联通古往今来人们共有的心理情感与深沉意志，为中华民族文化精神的当代绽放蓄力。其次，抓取特征特性。以国内外非遗的整体视野为格局，盘活非遗文化资源，深入发掘民族非遗文化基因构成，通过细致对比与辨别，筛选出具有鲜明地域和民族特色的文化特性，避免同质化。再次，优化文化叙事。组建专业文化团队，从多元观察视角出发，经过充分研讨，确定最佳的非遗文化叙事主题、脉络及意境，并将其以适宜形式融入旅游场景，为旅游产业的长远发展奠定文化基础。
  二、努力提升非遗文化品牌的影响力
  文化品牌是市场经济发展所需，文化品牌的影响力将直接推动文化软实力向旅游经济硬价值的转化。提升非遗文化品牌影响力，不断扩大非遗文化的受众基础，赚取更大的社会财富，一直是旅游产业梦寐以求的大事。事实是，许多旅游产业的现实状况并不乐观，主要原因在于未能充分掌握游客的深层情感需要和精神喜好，旅游产品与大众传播链接失效，非遗文化品牌的能见度偏低，未有效形成强烈的社会认同感。
  提升非遗文化品牌影响力需构建多方协同机制，由政府牵头、学者提供智力支持、企业主导产品创新、非遗东道主诚心经营，形成稳固发展共同体，具体可从两方面突破。一是精准对接游客需求。建立从设计、宣传、推销到反馈的顺畅运营机制。明确受众目标，清晰预判潜在游客的文化基础与旅游情感愿景，精准捕捉其旅游中的精神心理反应，通过优质产品赢得游客口碑。二是强化社交媒体传播。在信息爆炸时代，品牌信息的注意力是旅游经济发展的关键。在增强品牌公共共鸣的基础上，利用社交媒体提升品牌在旅游市场的话语权，引导正面舆论，实现非遗文化与旅游的双向促进。
  三、严格恪守非遗文化的转化伦理
  客观地说，非遗文化是纯精神性的文化资源，旅游产业是一个营利性的经济实体，两者属性截然不同。作为文化资源，不可避免要面临市场化的加工、操作、评测和衡量，尤其是当人们视文化为旅游时尚进行追捧的时候，经济财富带着原始掠夺的性质必然会向非遗文化发起最疯狂的挑战。在这个过程中，务必要谨守非遗文化转化和发展的底线，切莫将其异化为敛财工具。
  恪守非遗文化转化伦理需从传播与融合两方面严格把控。一是遵循传播伦理。坚持非遗文化正向传播，坚决反对为眼前利益捏造、修改文化面貌的行为，抵制利用虚假文化唯利是图的腐败行径。只有守住传播“生命线”，非遗文化才能健康传承，旅游产业才能借助非遗实现跨越式发展。二是严守融合准则。文旅从业者（包括非遗东道主及其他参与者）需恪守从业准则，以高尚文化情怀和专业技能推动文旅深度融合。坚持非遗文化与旅游空间的有机互融，遵循“能融则融、有融尽融、无融不强”原则，实现两者协同发展。
  综上，非遗文化与旅游产业的健康发展关乎两大领域的长远走向。我们需提高认识、拓宽视野、凝聚合力，以鲜明的非遗文化性格筑牢吸引力基础，以强大的品牌影响力推动价值转化，以严格的转化伦理保障可持续发展，全力构筑高质量文旅融合新高地，为中华民族复兴伟业贡献文旅力量。
  [2025年甘肃省高校教师创新基金项目“新质生产力背景下甘肃民间文学非遗与旅游产业的耦合研究”（课题编号：2025B-449）和2025年甘肃省高等教育教学改革重点研究项目“基于高等教育数字化转型的新质文旅人才培养路径研究”（项目编号：GJJGA156）]
           （作者系陇南师范学院副教授）