王清
随着数字经济加速发展，大数据、人工智能等前沿技术正深刻重塑农产品营销格局。当前，在数字技术与农业深度融合的背景下，农产品网络营销已不再是“将产品搬至线上售卖”的初级形态，而是涵盖内容创新、资源整合、品牌打造等多维度的系统性革新工程。要通过持续创新营销模式、精心重构产业生态、精准培育农村电商人才等举措，有效提升农产品营销效率，为农产品流通注入强劲动能。
创新营销模式。农产品网络营销新活力的首要体现，在于营销模式的创新性突破。传统农产品流通环节繁杂、信息不对称问题突出，农民难以精准把握市场需求，消费者亦无法全面获知产品生产信息，而网络营销借助沉浸式内容构建消费场景，可以成功实现“货找人”的精准对接，让生产端与销售端得以直接对话。例如，数字新农人通过短视频直观展示农作物生长环境，以直播形式细致讲解农产品特色及种植故事，将产品背后蕴含的生态价值、人文价值精准传递给消费者，进而有效激发潜在购买欲望。这种以内容为载体的营销方式，已跳出单纯“售卖产品”的局限，更注重与消费者建立情感共鸣和价值认同，最终实现农产品销量的稳步拓宽。
强化专业运营。专业运营体系的搭建，是农产品网络营销成效倍增的关键。部分地区的农业企业组建起涵盖主播、运营、场控、供应链对接等岗位的专业直播团队，通过系统化培训提升团队专业素养，并在核心产区开展常态化直播。为保障产品品质与消费体验，企业与冷链企业深度合作优化配送线路，推出“现摘现发”“坏果包赔”等保障服务，为消费者提供可靠的购物保障。同时，联合垂直领域网红达人开展溯源直播，直观展示农产品种植环境与加工过程，并通过溯源包装强化产品信誉度，进一步扩大品牌影响力。这种“专业化+联动化”的运作模式，推动农产品网络营销从个人自发行为升级为系统化工作，显著提升了营销的稳定性与实效性。
重构产业生态。网络营销的深入发展，推动农产品销售从分散化向集群化、规模化转型，进而重构乡村产业生态。乡村特色农产品虽然具备鲜明地域特征，但分散的生产销售模式往往难以形成强大的市场竞争力。网络营销凭借其广泛的覆盖面，将农户、小作坊等零散市场主体有效联结，围绕特色农产品打造产业带，可以实现资源共享与优势互补。兴趣电商聚集的志同道合用户群体，既搭建起创作者与用户的互动桥梁，也促进了用户间的交流分享，为供需两端的价值共创提供了有利条件，使农业生产更贴合市场需求。网络营销更推动乡村产业突破单一业态局限，实现跨界融合与价值升级。如今，农产品在营销过程中已不再是孤立的商品，而是与乡村文化、乡村旅游等元素深度绑定，部分产区通过直播展示农产品采摘过程、搭建采摘体验类直播场景，让消费者在了解产品的同时，滋生对乡村生活的向往，进而带动乡村旅游发展。网络营销不仅打破了销售的约束，还能成为体验乡村生活的开端。不少乡村借助推介特色农产品，成功吸引消费者开展线下“体验游”，把一次性的农产品消费转化为深层次的文旅体验，推动产业链进一步拉长，达成“线上揽客、线下体验”的消费良性循环。这种“农产品营销+文化+旅游”的融合模式，推动乡村产业衍生出多元业态，从单纯的农产品生产销售，升级为综合型产业体系，为乡村经济发展开辟广阔空间。
激发人才活力。农产品网络营销的新活力，归根结底源于人的参与和创造。而数字新农人的崛起，正为其注入持久动力。乡村振兴，关键在人。网络营销大幅降低了农村创业就业门槛，吸引众多人才返乡投身农业。许多年轻人回到家乡创业，用镜头记录乡村生活与农产品种植过程，在实现个人价值的同时，也为当地经济发展注入了新活力。人才的集聚进一步推动农业生产经营模式升级，形成“营销带动生产”的良性循环。数字新农人通过网络营销积累粉丝群体，并将其转化为稳定消费订单，为扩大生产规模提供坚实保障。同时，消费者的购买评价与需求反馈也会及时传递给生产者，促使新农人采用现代化农业技术改进种养方法，积极创建品牌，提升产品品质。这种“以销促产、以产兴牌”的模式，让农产品网络营销不再局限于销售环节，更深度融入农业生产升级与品牌创建全过程。另外，网络营销通过人才定向培养与资源沉淀，构建起可持续的人才支撑体系。部分企业与地方深度合作，聚焦本土乡村带货达人孵化，借助本地人才的地域优势与情感联结，实现精准营销推广。这种本土化人才培育模式，既有效破解乡村人才短缺难题，又推动网络营销经验、技能在乡村内部传承，形成“培养一人、带动一片”的辐射效应，为农产品网络营销的持续发展提供稳定人才保障。
农产品网络营销的新活力，是技术创新、模式转变与人才聚集三者协同发力的结果。“网络营销+农产品”的融合，不仅是卖货方式的革新，更是乡村产业思维的升级，让乡村经济在数字时代焕发出新的生机。随着数字技术在乡村的进一步普及，农产品网络营销必将迎来更深层次的革新与融合。为此，我们需持续壮大数字新农人队伍，健全物流、冷链等配套基础设施，不断激发网络营销活力。在网络营销的助力下，乡村产业必将实现更高质量发展，为乡村振兴战略实施提供强有力的支撑，让乡村成为充满活力与希望的发展热土。
作者为天津财经大学珠江学院讲师
本文系2024年度天津市教委社科重大项目“京津冀一体化背景下数字普惠金融促进共同富裕的内在逻辑与实现路径研究”（编号：2024JWZD71）成果。