王丹

乡村文化是乡村社会乡土性的集中体现，承载着深厚的历史底蕴与人文精神，是维系乡村社会认同、构建乡村秩序、传承乡村伦理的重要纽带。当下，传统乡村文化发展面临诸多挑战，传承断裂、认同弱化、供给失衡等问题仍然存在、亟待破解。新媒体以其低门槛、强互动、广覆盖的显著优势，正逐渐成为乡村文化传播的新引擎。要深刻把握新媒体时代乡村文化传播的规律与特点，不断创新传播方式、丰富传播内容、拓展传播渠道，推动乡村文化在传承中创新、在创新中繁荣，实现乡村文化振兴。

挖掘新媒体优势，打造乡村文化传播新阵地。助力乡村文化振兴，需聚焦乡村实际需求，挖掘新媒体优势，打造便于村民操作运用、贴合乡村发展实际的数字化服务平台。其一，明确平台定位，按服务对象分层设计。政府相关部门积极搭建公共文化服务平台，在非遗保护、文化政策宣传与解读等方面发挥引领作用；建设并运用好村级数字化平台，及时发布各类日常文化活动信息，组织村民开展社群互动；充分利用抖音、快手、微信视频号等自媒体平台，通过多层次、多平台协同运行，扩大乡村文化传播覆盖面，提升乡村文化传播的有效性。其二，优化平台功能，提升用户体验。平台的设计应遵循简洁实用、操作简单等原则，并在平台设置村史馆、民俗集锦、节日预告等栏目，配备视频教学、语音讲解、在线互动等多种功能，并设置意见箱，接受村民反馈，不断提升体验感。其三，加强内容建设，不断提升传播吸引力。可针对传播趋势，采用图文、短视频、直播等多种形式，展示乡村传统习俗、乡贤故事、节庆活动、手工艺产品等，挖掘特色乡土文化，打造有高辨识度、强变现能力、长变现周期的文化符号。

打造乡村文化品牌，激活乡村文化活力。乡村文化建设既要坚守文化根脉，传承精华内核，又要顺应时代潮流，推动乡村文化实现创造性转化与创新性发展。要充分利用新媒体的独特优势，深度挖掘乡土文化内涵，创新表达方式与传播渠道，打造乡村文化品牌，推动乡村文化“破圈”传播。其一，深入挖掘乡村文化资源，塑造独特的文化品牌形象。深入研究乡村民俗、节庆与手工艺等，通过系统梳理本地乡村文化资源，精心提炼高辨识度的人物形象、故事原型和符号意象，着力打造商业价值高、传播潜力大的乡村文化符号。同时，借助视频化、动漫化、故事化等多种呈现方式进行再创造，将乡村文化变为“吸睛”又“吸金”的文化品牌。其二，加强与电商、影视、旅游、游戏、文创等产业的跨界融合，实现乡村文化品牌从“内容”到“产品”的转化，走好产业化运营之路。要集中优势资源，因地制宜开发民俗展演、特色民宿、传统小吃等一体化旅游特色项目，实现文化传承与经济发展的良性循环。其三，积极运用直播带货等形式，为乡村文化产品的市场化提供通道。通过短视频展示产品的制作过程，在直播中讲述产品背后的文化故事，增强消费者的乡村文化认同，进而提高购买意愿。在讲述中，可运用适当的叙事策略，增强乡村文化的传播效果。具体可采取“人物—情节—情感”叙事结构，激发观众的情感共鸣，增强用户沉浸感与传播自发性，助力乡村文化实现保护传承与创新转型的有机统一。

培养新媒体人才，增强乡村文化发展的软实力。乡村文化振兴，关键在人。当前，乡村文化传播面临新媒体人才匮乏、内容生产能力不足等问题。要系统化构建乡村新媒体人才培养体系，努力培养一批既懂乡村文化、又懂新媒体传播的多面人才。其一，大力激发乡村青年广泛参与新媒体创作的热情，鼓励以乡村文化为题材进行多维创作。土生土长的乡村青年熟悉乡村文化，对新媒体传播理念接受度高，是推动乡村文化振兴的重要力量。可通过出台返乡创业扶持政策以及开设乡村自媒体人才培训班、短视频制作课堂等方式，促进和帮助更多乡村青年成为乡村文化的记录者和传播者。其二，引导外部创作者参与乡村文化传播。可把外部文创工作者、网络大咖、纪录片导演等群体吸纳进乡村文化传播队伍，鼓励并引导他们积极参与乡村文化建设，通过发挥其传播能力和资源整合能力，帮助乡村文化实现高质量传播。其三，建设多元合作机制。推动政府、学校、企业、平台等形成协同合作机制，共同构建新媒体人才孵化体系。比如，可在高校设立乡村传播研究所、“三农”短视频实验基地等，在抖音、快手等平台设立乡村创作者基金，由地方政府制定政策，出台激励机制，构建起覆盖内容创作、流量运营、商业转化的全链条人才培育模式，为乡村文化振兴输送具备综合竞争力的全能型从业者。

乡村文化振兴是一个动态重构的过程。在数字化、网络化、智能化迅猛发展的当下，新媒体已不仅仅是一种技术工具，更是文化生产与传播的重要平台。在全面推进乡村振兴的过程中，要充分发挥新媒体技术优势，不断创新文化表达方式，大力推动乡村文化保护传承与创新发展，更好地满足群众精神文化需求，让乡村文化不断焕发新的时代光彩。

作者单位：池州学院文学与传媒学院

【基金项目】本文系池州学院人文重点项目“池州市县级融媒体新闻舆论‘四力’提升策略研究”（项目编号：CZ2022RWZ06）成果。