金志龙

近年来，直播电商因其新颖、直接、互动性强等优点得到了迅速发展，直播模式也由最初的明星、“网红”直播发展到今天的全民直播，直播带货的品类也由最初的美妆、服饰发展到日用品、农产品等全品类。将直播与电商进行有机结合，可有效地解决农村电商发展过程中农产品上行困难的问题，但要让直播电商迅速成长，成为助力乡村振兴的重要手段，还需做到以下几点。

加强政府的扶持与引导。直播电商拓宽了农产品的流通渠道，有效地缓解了农产品“卖”难的问题，而且在一定程度上提高了消费者对农产品的信任度，同时还可进一步宣传当地的乡村风貌、旅游资源等，带动乡村旅游经济的发展。但是，目前我省各县的乡村经济发展相对滞后，自然资源相对匮乏，资金较为短缺，农产品种植不成规模，物流等基础设施薄弱，加上直播电商又是新生事物，具体实施起来自然困难重重，因此，需要政府的大力扶持与引导。首先，应加强当地的基础设施建设。不论是直播还是电商创新的只是销售渠道和营销模式，而要真正落地并迅速成长，形成规模，还要依靠当地的基础设施建设情况，并持续不断地优化开展直播电商的基础环境。如通网工程、通路工程、物流基础设施建设工程及直播基地建设等；其次，政府应出台相应的优惠扶持政策，鼓励企业、个人广泛地参与到直播电商发展中；再次，通过定期举办各类免费的直播电商培训班，大力培养当地的直播电商人才，为更好地发展直播电商打好基础。

提高农产品质量，注重品牌化建设。直播电商的本质是利用好新媒体，扩大优质农产品的影响力和销售量，让直播销售成为农业转型的新引擎，使短期流量红利变成长期效益。直播电商迅速发展的背后，传递的是农业转型升级的新方向，农业数字化发展的新理念和农产品品牌化建设的新思路。因此，发展直播电商，要从根本上重视农产品品质，全面推进农产品的品牌化、标准化建设，做大做强区域农产品品牌，提升市场竞争力；同时，通过现场直播方式，生动形象地展示农产品的种植、采摘、收获等场景，拉近与消费者之间的距离，增强信任感、体验感与真实感；并通过精心策划，优化电商直播内容，深挖农产品的文化内涵，将文化元素、功能效应及经济价值有机结合，讲好农产品背后的故事，打造特色品牌，强化品牌传播，提升农产品的辨识度和顾客的认可度，推动当地优势特色农产品的产量和质量双提升。

丰富直播内容，创新直播模式与手段。在直播内容方面，可通过直播带货，扩大当地农特产品的销量及品牌影响力；也可通过直播活动广泛宣传当地的民风民俗、乡村旅游资源等，带动当地旅游业的发展，进而促进农民增收，实现乡村经济转型升级。在直播模式方面，一方面大力培养当地农民主播，使其精准掌握农产品的“卖点”及用户的需求，讲好农产品背后的故事；还可邀请从当地走出去的“名人”走进直播间，为家乡的农特产品及旅游资源代言，利用名人效应扩大影响力，增强信任感，促进农产品上行及当地旅游业的发展。除此之外，还要突破传统思维，加强新技术、新手段的使用，通过短视频、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等方式，将互联网、物联网、实景模拟、溯源等手段有机融合，全方位地展示农产品种植、成长、收获、加工的整个过程，从而增强消费者对当地农产品质量安全的信心，实现农产品增值，加快乡村振兴步伐。

大力培育本土直播电商人才。在开展直播电商的过程中，主播是消费者和商家之间的桥梁，是直播电商顺利开展的基础和核心，优秀的主播不仅思维敏捷，表达、概括能力强，而且讲解过程要幽默风趣，生动形象，从而提高交易的成功率。因此，需要多渠道培养能力强、素质高的主播。首先，充分发挥当地电子商务协会的作用，通过举办免费培训班，以直播带货运营策略为重点，采取“案例+理论+实操”的教学模式，围绕直播策划、直播技巧等多方面的内容进行详细分析，使创业人员能够快速地掌握直播知识与技能；其次，组织直播人员到先进地区考察学习，结合现场观摩、农产品会展、乡村旅游项目推介等活动，掌握选题策划、热点营造的技能，学会运用短视频等新媒体手段丰富直播内容与形式，不断提升服务质量；再次，构建完善的直播电商运营团队。在直播过程中，虽然产品的讲解是由主播来完成的，但直播策划、气氛烘托、售后服务等都需要由团队成员共同协作进行。因此，开展直播电商须注重运营团队的培养，只有优秀的运营团队，才能立足于市场与产品创新，寻找自身差异化特点，形成自己的竞争优势。

加强监管，促进直播电商规范化发展。因直播电商属于新生事物，目前虽然发展迅速，但也存在监管不到位，退货率高，虚假宣传等问题。其主要原因是品牌商对主播的制约性不强，加上迫于业绩压力，直播的刷单现象比较普遍。因此，政府及相关部门应建立行业规范，对该领域的乱象进行整治，杜绝刷单现象，建立相应的监管约束机制，促使主播更加重视产品品质，实事求是地为消费者推荐当地物美价廉的农产品，并加强售后服务团队建设，提高售后服务质量，促进该行业良性发展。

直播电商将成为农产品上行和乡村旅游推介的一种新趋势、新常态。我们应抓住机会，深刻理解直播电商的现象与本质，准确把握发展特点与趋势，使其成为助力乡村振兴的重要手段。

作者为兰州财经大学信息工程学院教授