陈芳平
文化旅游业是甘肃推动绿色发展崛起的十大生态产业之一，对全省经济社会发展有着十分重要的影响。近期发布的国家“十四五”规划纲要，多处涉及文化建设和旅游发展，其中明确提出，推动文化和旅游融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验。甘肃文化旅游资源丰富、类型多样，加快推动文化旅游业高质量发展，打造丝绸之路文化旅游产业带，关键要统筹推进文旅资源开发和优化配置。从产业发展的原动力来看，魅力资源挖掘、商业模式创新及金融资本运作是三个重要抓手。
深挖特色资源，培育文旅产业发展新的增长极
文化旅游和相关产业的融合发展，在甘肃具有得天独厚的条件和重要的产业价值、文化价值和助推经济社会全面进步的综合价值。
甘肃是中华民族和华夏文明的重要发祥地，古丝绸之路东西贯穿境内1600多公里，中国、印度、希腊、伊斯兰四大古代文明在敦煌交融交汇，历史文化非常厚重。同时，甘肃也是自然景观多样的省份，拥有除海洋和岛礁以外的所有地形地貌。近年来，甘肃坚定不移实施旅游强省战略，推动全省旅游产业转型升级、跨越发展，文化旅游产业作为十大生态产业之一，有力推动了全省经济高质量发展。据统计，“十三五”时期全省共接待游客13.2亿人次、实现旅游收入8995亿元，分别较“十二五”时期增长153%和183%，两项指标年均增长率均为24%以上。
甘肃文化旅游产业的良性发展最终要实现产业链的拓展延伸，特别是内容供应和增值转化的产业链，要以文化创意资源的多次利用，形成纵横交错的产业链和新业态，从而扩大各环节的收入渠道。从发展的眼光看，文旅消费要传达健康的生活方式，使文化旅游与生命健康相互赋能，要大力倡导让生命更健康、生活更美好的理念，借力健康旅游业态创新，释放旅游的健康价值，系统塑造中国健康旅游目的地的整体形象。“十四五”和今后较长一段时期，要充分挖掘甘肃丰富的文化旅游资源优势，并利用良好的中医药资源，着力打造特色康养文旅项目，为全国公共卫生建设探索文旅融合的发展路径。天水、陇南、庆阳和平凉既有着丰厚且体系完整的华夏祖脉寻根文化资源，也有着丰富的中国传统医学及康养文化的丰富遗存。随着人们生活水平、健康意识不断提高，可以预见康养旅游将成为文旅产业一个新的热点领域，要深入挖掘我省积淀深厚的中医药养生保健文化资源，加快中医药养生保健图书、影视等文化产品创作生产，以及举办中医养生保健节庆会展，建立中医药养生保健文化普及推广平台。要加快陇东南国家中医药养生保健旅游创新区建设，传承推广独具特色的中医养生技术，打造以中医药文化传播体验、康复理疗、养生保健为核心的中医药养生保健文化旅游产业。
重构商业模式，发挥文化与旅游的聚合效应
面对新一轮的消费升级，文化旅游的内涵将再度扩展，逐步发展成为多样化、个性化的时尚生活方式，消费者将会以旅游目的地为核心，以体育、养身、户外、文化、娱乐、游学等为外延，逐步推动构建文旅大消费产业。
观光旅游，特别是以文物类旅游资源为核心的观光旅游今后仍将是甘肃旅游业的一个重要支撑。在构建商业模式的过程中，我们要关注市场中的文旅企业与供应商、用户、其他合作商之间的关系，尤其是信息流、物流和彼此之间的资金流。纵观省内文旅产业的发展现状，其发展特点是产业聚集范围小且分散，许多企业仍处于项目公司的阶段，他们既没有商业模式也没有相应的治理结构，更缺乏金融的扶持。因此，我们亟须结合一些成功案例，来探索其利润来源、生产过程和产出方式，由此来提供能够普遍适用的方法体系，以便为文旅企业设计盈利模式提供思路。
基于此，甘肃在文化旅游活动策划中，应该深入研究构建完整的文旅产业链。要引导人们时刻触摸文化脉搏、感知文化神韵、汲取文化营养。只有紧紧抓住文化和旅游的内在联系，才能逐步提升旅游品位，形成旅游与文化的双赢，更好促进产业转型升级。较为关键的是要突出政策引领作用，做好顶层设计及规划引领，促进文化产业、旅游产业的产业链重构，为文化旅游的可持续发展创造富足的资源条件。全省文旅主管部门要对一些有创新能力和基础的文旅企业给予业务和技术指导，文旅企业也要积极与其他领域的企业或相关组织进行跨界协作和联合，争取在短时间内能形成一些有示范性和典型性的多元化文旅企业，并力争产生一些有市场前景的新业态、新产品和新服务。
通过专业化团队的运作，可以从更为综合的层面，进行充分的市场研究，建立旅游资源统一规划、统筹发展的机制，向综合开发、规模开发、多产业融合方向发展，在发挥传统旅游资源优势的基础上不断创新，形成一批星级水准的旅游重点景区、大型旅游项目和综合服务设施，推动文化旅游产业从粗放型增长转向质量型增长，实现文化旅游产业的集约化经营，从而为相关各方最大化的创造价值。
寻求资本推动，提升文化旅游融合发展的行业吸引力
文化旅游与金融资本的结合，将会加速产业价值链的垂直集聚，成为产业发展的加速器。具体而言，主要有以下方式。
整合优势资源，构建运营平台。省文化旅游管理部门筛选出具有开发潜力的文化旅游资源，由文旅集团负责投资经营，打造各具特色的文化旅游景点。真正发挥文旅集团促进文化旅游深度融合、产业协同发展的专业化投融资龙头作用，使之成为落实建设文化大省、旅游强省战略和绿色生态工程的重要载体，承担文化旅游产业投资融资、基金管理、项目规划建设、招商引资、资本运营、整合重组、开发提升、品牌打造、新业态培育等重点任务，培育新产品，发展新业态，打造精品品牌，增加有效供给。具体手段一是以政府划拨的形式，将部分市州县具有比较优势的旅游资源，授权省文旅集团运营管理，以壮大资产规模，提升融资能力；二是支持文旅集团与市州县文化旅游类公司开展战略合作，并以资本为纽带，建立产权多元化的股份合作关系。
设立股权基金，助力资本运作。省文旅集团通过整合省内各市州优质文旅资产和文旅企业，发起设立文旅融合发展投资引导基金，并在此基础上面向银行、保险、信托、券商等金融机构及社会资本，实施股权并购融资计划，开展一系列市州文旅产业股权投资。该计划将可以通过政府引导基金，撬动五倍的机构投资者资本，同时市州配套注入同比例的文旅资产，从而进一步带动金融机构间接融资，使该产业整合计划内的总投资规模达到近十倍的规模。值得一提的是作为创新型的融资模式，PPP模式将是破解“融资难”的可行思路。就大型的特色文化旅游产业而言，针对的就是某一特定的区域。对于特色资源的保护、传承、再创造，一方面政府是有责任的，另一方面来讲，特色资源本身具有一定的产业化开发潜力，这也意味从长期来看它是有经济效益的，在保护、传承地方特色文化资源的同时，也能带动地方经济发展。
总体而言，我省文化旅游业的发展还存在重投资轻运营、重规模轻效益的问题，需要不断优化发展模式。我们必须重新审视文化旅游业的要素价值，通过全面评估和转型升级，积极谋划未来的健康发展路径，奠定文化旅游业高质量发展的基石。当前，在加快建设文化旅游强省的关键时期，坚持以人民为中心的发展思想，以高质量发展为第一要务，优化发展布局，强化金融支撑，持续扩大优质文旅产品供给，促进文化旅游消费升级，着力推动产业融合、品质提升、要素集约、开放合作，必将开创文旅融合高质量发展新局面。只要遵循“十四五”规划指引，我们就一定能够打响“交响丝路·如意甘肃”品牌，放大文化旅游业综合效应，释放甘肃厚重多彩的文化魅力，打造文化兴、生态美、百姓富的文化和旅游强省。
（作者系兰州财经大学金融学院教授，甘肃省文化旅游智库专家）