□ 完颜华 李茜倩

在信息爆炸的数字时代，建筑企业的品牌宣传推广却陷入了一种奇特的“塔西佗陷阱”——无论宣传内容真实与否，公众都表现出普遍的漠视与不信任。

行业内常见的现象是：展会上精心制作的企业画册被弃如敝履；媒介平台上造价不菲的宣传视频点击量却寥寥无几；官网上“新闻中心”的文章内容都大同小异……这种“谁写谁看”“写谁谁看”的现状，反映出当下建筑企业在公众认知、品牌塑造和市场竞争中面临的传播窘境。

在新型城镇化建设和建筑业数字化转型的背景下，如何突破宣传困局，实现从“自说自话”到“有效沟通”的转变，已是建筑企业品牌建设亟待解决的关键问题。

建筑企业品牌宣传“不接地气”的三大“症候群”

其一，成就展示的“自恋型倾向”。当前，建筑企业的品牌宣传，普遍陷入了“自嗨式”陷阱，在日常工作中过度强调企业的施工能力、资质优势和技术实力，而忽略了客户的需求转化和实际需要。

分析甘肃省内30家大型建筑企业官网的宣传文章发现，诸如“国内首创”“全球首座”“行业领先”“填补空白”等“自我夸耀型”表述占比高达63%，宣传内容也相对集中于项目进度、技术参数、领导视察等程式化信息。在某建设公司的15页宣传册中，连续12页均为各类奖项和资质证书的图片展示，剩余的3页为企业办公环境、团队合影和领导活动照片，整本画册完全不提“这些成就如何惠及客户”的实质性解读。

传播学理论认为，有效传播必须始于对受众需求和动机的理解，受众更关注的信息是对自身的价值，而非企业的自我标榜，这种单向型“成就清单式”输出显然违背了传播学规律，最终只会导致传播效能低下、宣传效果不佳。

其二，叙事方式的“故事贫血症”。斯坦福大学研究显示，人类大脑对故事的记忆留存率是纯逻辑的22倍。纵观当前建筑企业品牌宣传推广，普遍缺乏有温度的故事叙述。但是，当前不少建筑企业的品牌宣传，基本都以企业自身为中心，而非以客户视角叙事，过分强调“我们做了什么”，而非“客户因何受益”，宣传稿件过度强调如中标金额、资质升级等企业利益，而忽视了企业应当承担的环保贡献、人文关怀等社会责任。

如某地产企业在宣传稿件中反复强调“以客户为中心”等客套话，但从头到尾并未提及具体的服务案例或用户反馈，导致受众难以感知其真实性。这种“重物轻人”的叙事方式，使宣传内容丧失了最有力的情感连接点，让宣传无法与受众形成情感共鸣，因此难以达到宣传的效果。

其三，传播渠道的“单一化依赖”。在建筑行业数字化转型的十字路口，建筑企业品牌宣传“单一化依赖”模式正面临严峻挑战。有资料显示，超过80%的施工企业仍以传统媒体和线下活动为核心宣传渠道，而社交媒体、短视频等新兴平台的利用率不足20%。同时，宣传经费78%的预算投入到了传统渠道，仅有22%用于数字渠道，而其中又有60%以上集中于企业官网维护。

当前，短视频用户规模突破9亿人次，Z世代消费力占比超过40%，而建筑企业仍以78%的宣传预算维持传统渠道，这种与时代节奏严重脱节的传播策略，不仅折射出行业思维的滞后性，更暴露出品牌建设的战略性缺陷。这种渠道策略与受众媒介使用习惯的脱节，进一步加剧了宣传效果的衰减。

从“企业视角”到“用户视角”的传播转型

用户需求洞察：从“展示实力”到“解决痛点”。建筑企业要实现宣传破局，必须要完成从“我们有什么”到“你能得到什么”的根本性转变。建筑企业的核心产品主要是高楼大厦、道路桥梁等各类建筑物，一般而言，普通公众更关注这些设施能为他们带来哪些便利，而不会特别留意这些设施的承建企业。因此，对于那些知名度高、具有显著社会影响力的国家和省级重点工程，建筑企业可以在主流媒体上发布关于项目开工、竣工、通车等重要新闻，以吸引社会公众的广泛关注。

对于传播内容而言，如何吸引受众的注意力，并激发互动情绪，至关重要。如某施工企业发现，在老旧小区改造中，居民对“施工扰民”敏感度高于工程质量本身，于是将宣传重点调整为“静音施工技术”，工程得以顺利推进。这种“新闻软文”策略还能够巧妙地向公众传递一个隐含信息——该建筑企业具备强大的实力和值得信赖的信誉。

传播内容重构：从“技术参数”到“情感共鸣”。社会需要传递正能量，公众需要了解工程项目背后的故事。施工中涌现出的宝贵经验，是经过实践检验的、可供推广学习借鉴的；施工中的先模人物、先进典型，拥有强大的正能量和引导示范作用。这些都是建筑企业赢得公众认可、开展宣传的绝佳载体。

更进一步说，基本雷同的工艺、复杂的技术细节很难有效地向社会公众传达，而注重细节、确保品质的匠人精神，苦中作乐、执着坚守的动人故事，舍我其谁、执着坚守的家国情怀等内容，能更好地体现出差异化特点，也更易于生动化传播。

此外，建筑企业在品牌宣传中，还需要包含“理念和价值观”方面的内容，进一步彰显企业的使命和担当。如在报道重点工程项目时，除了呈现工程进展与成果，还应深入探讨项目背后的绿色环保理念，讲述企业如何在施工过程中采用环保材料、创新节能技术，以减少对环境的影响，践行可持续发展的社会责任。通过这些理念和价值观的传播，让公众不仅看到企业的实力与成就，更能体会到企业对社会、对行业发展的积极贡献，从而提升企业的美誉度和社会影响力，塑造具有高度社会责任感的企业形象。

传播渠道革新：从“单向输出”到“双向互动”。建筑企业的品牌宣传，旨在展示企业形象，提升企业知名度和美誉度，进而为“赢得订单、拓展市场”服务。建筑企业品牌宣传依靠传统“单向输出”模式，已难以满足现代社会多元化的信息需求和公众日益增强的参与意识。而社交媒体的兴起，为建筑企业搭建了与公众直接沟通的桥梁，也为企业宣传开辟了一条崭新的道路。

如某建筑企业通过在抖音、快手等平台发布“工地24小时慢直播”，实时呈现施工安全措施与环保举措，使公众更深入了解项目建设进程，增强了公众对企业的信任。这种透明化展示方式不仅吸引公众参与监督，还能及时回应公众关切，营造良好的互动氛围。

此外，参与公益项目也是提升企业公众好感度的重要途径。如通过参与乡村学校抗震改造等公益项目，并通过纪录片传播企业的社会责任，能让公众看到企业在追求经济效益的同时，也积极履行社会责任。这种正面形象传播更有助于增强公众对企业的认同感与美誉度。

（作者单位：甘肃省安装建设集团有限公司）