周其仁

企业家要把消费者装进心智结构的中心位置。任何时候，企业家再牛、再有资本、再是独角兽，也都要服务于心中的消费者，这个定位很重要。问读者一个问题：中国企业家的心有多大？有多宽？

小国企业家的世界很大

这几年我观察中国经济，对此考虑得比较多，这个问题真的很关键。为什么这样说？我去过很多小国家，发现了一个现象，不一定准，拿出来和大家讨论讨论。我发现，很多小国家也有全球性的大公司，比如丹麦约4.3万平方公里，约两个半北京大，570多万人，却有全球性的马士基航运公司。另外，丹麦的几家助听器公司也位居世界前沿，其中最大的一家叫奥迪康。

现在人的寿命普遍变长，但一到60岁，听力都会下降，听力市场很大。100多年前，一个丹麦的丈夫发现自己的太太耳朵听力不好，然后在报道上看到英国女皇加冕典礼时从美国进口了一个助听器，于是他千方百计把那个助听器找来。之后他发现，其他耳朵听不到的人也有这个需求。看到这一需求，他放弃了其他事情，专门做助听器的进口贸易，最后变成自己生产、自己研发，成为世界最大的助听器生产公司。

由此可以看出，小国企业家的世界很大，丹麦、荷兰、瑞典、瑞士、以色列，它们的企业做一样产品就是做给全人类的，做的是全球生意。而现在中国很多企业家做一个东西给中国人用就觉得很光荣了，我不是说在中国做成一个大市场不光荣，但是算术摆在这里，中国市场再大也就近14亿人口。全球70亿人，活跃人口姑且算30亿，全球市场比中国市场大得多。好在现在至少有一家中国公司的产品是服务30亿人的，它是华为。如今，它在170个国家设置了部门、分公司和代理处，全球开拓市场。

企业家需要拿世界地图说话

这是为什么？因为我们有一个心智结构的自我设限。我们心中有一个魔障：我们觉得好的东西，可能别人根本欣赏不了。我们的白酒在境外销售增加了多少？中国人喝白酒喝得这么开心，难道老外就喝得不开心？这是信念问题，人类有很多地方是共通的。

对中国人好的东西，对全人类都可能好。你要有自我实现的欲望，满世界去设点，满世界去开拓市场。这次我们在荷兰还参观了荷兰皇家蓝瓷公司，就是通过“丝绸之路”从中国流传过去的技术做瓷器，然后它引进、研发、创新，有一个蓝颜色就是他们发明的。参观时我发现，这一家年产值600万欧元的公司，居然一下子给我们打开世界地图，指着地图说他们销售的东西在世界的哪些地方。

当晚，我们整个团队就讨论这件事，中国企业家做年产值600万欧元生意的很多，但我们有几个是拿世界地图说话的？当然，条件不成熟的时候，往外开拓是会犯错的，但从心智结构上来说，我觉得中国企业一个很大的发力之处就是全球观。如果中国公司在全球布局，我们就可以把全球比较合理的信息带给中国人，带给中国政府，带给中国的民众，就可以促进中国的进步。作为一个号召，“走出去”已经喊了很多年，但我们有很多魔障，觉得语言不行、文化不行，实际上，这都是中国国民的一种心理障碍。

我觉得有必要好好学习老华侨们，他们哪里都去，尽管可能是生活所迫。但天涯何处无芳草，你就是开一个中餐馆，开在西班牙不挣钱吗？照样可以养家糊口，照样让你的儿子上大学读博士。但我们现在过得好的、有实力的这批人，心智上有很大的欠缺。麦肯锡2018年年底公布的报告中显示：中国跨国公司110家，大概比美国多了1家，但是中国跨国公司的国际收入只占20%。这其实反映的是心智结构问题，中国的企业家应该把心智打开，对外部世界更加有兴趣。

反过来看，几百万人口的小国家就有好多跨国公司：雀巢是瑞士的，是全世界最大的食品公司；宜家就是在村庄起家，然后做到了全世界。这里面有一个辩证法：国家小、市场小。既然知道这个小市场养不了大鱼，所以一定要往外走，一定要对外面的世界有兴趣。

要以客户为中心

我们是大市场，这没错，但整天说中国是一个大市场，大家就满意得不得了。所以，我要把这个问题提出来：在心智结构上，我们的企业家不但要把中国消费者装在心中，而且要把全世界消费者装在心中。中国有几个人不知道莎士比亚？但你跑到国外去问有几个人知道李白，回答“知道”的答案与回答“不知道”的可能一样多。为什么？因为外国人欣赏不了李白，但中国人欣赏得了莎士比亚。这又是为什么呢？因为有人在努力翻译莎士比亚的作品，传播这个文化，而我们对自家文化的传播力量是远远不够的。

所以，我们要把“以企业为中心”变成“以客户为中心”，以客户的心智结构为中心。我们不光是决定生产什么产品，还要考虑生产什么质量的产品，因为质量问题存在着心智结构认可的问题，你东西好，还不够，怎么让人家觉得你的东西好？要知道，你觉得好跟消费者觉得好，中间还有很远的距离，还有很多学问要切磋，要来研究。因而，这是一场难打之仗。关于如何让大家觉得你的东西好，我们中文有个词叫“品质”，什么叫“品质”？品是三个口，是人家说你好。是客户认可你，这就需要好好定位。

（摘自《北京日报》2019年10月14日）